利用这3个因素使违约更有效

众所周知，当谈到Choice Architecture时，默认值是一个强大的工具。许多研究表明，用户更有可能接受为他们填写的选项。然而，像任何其他设计策略一样，它的有效性取决于上下文和实现。

幸运的是，越来越多的学术研究给出了解释完全是什么使默认生效，包括最近的工作埃里克•约翰逊他是哥伦比亚大学商业和决策科学教授。事实证明，影响违约有效性的因素有三个。了解这些因素对于确定违约是否是特定接触点的正确方法至关重要，如果是，如何放大违约以改变行为或简化决策。让我们来探讨一下使默认生效的三个因素:

默认值帮助人们避免思考困难的事情

默认设置有效的第一个原因非常明显:它们减少了进行选择的交互成本。默认设置可以节省读取、键入或导航到另一个选项的工作。作为用户体验设计师，我们知道人们总是希望节省时间和精力。

除了节省时间和精力外，当我们要求用户对某个东西做出选择时，默认设置还有额外的力量很难想象．就像人们倾向于避免的那样做他们也会回避困难的事情思考关于困难的事情。这里也有更多细微差别。困难有以下几种形式:

1. 不确定的主题(即:计算或抽象主题)
2. 情感上不愉快的话题(即:消极事件)

第一类困难的一个例子是，当有人被要求决定他们的工资的多少百分比，他们想为他们的401k或退休账户预留。很难知道正确的缴款水平是多少，因为人们不一定知道每个月存多少钱可以在未来支撑他们。接受违约提供了一种避免进行这些计算的方法。

困难也可以表现为让人不愿意去想的事情。这就是为什么违约在选择器官捐赠方面如此有效的原因。

这并不是说决定成为器官捐赠者需要复杂的计算。相反，它要求我们思考一些不愉快的事情。也就是说，死亡和死后你的身体会发生什么。在这样的设置中应用默认值可以让人们放弃那些想法，直接做决定。

给设计师的建议:

1. 对复杂的决策、选择或步骤进行经验审查。为这些步骤寻找一个合理的默认值，并应用它们。
2. 评估在您的体验中是否有任何决策要求用户考虑一些可能不愉快的事情。找到可以帮助用户避免考虑这些问题的默认值。
3. 如果您非常确信某个选项对用户来说是最好的，那么就增加选择退出默认选项的物理交互成本。这将增加接受默认值的用户百分比。

默认值会改变用户查看其他选项的方式

默认不只是帮助人们避免思考困难的事情，它实际上改变了他们对可用选项的偏好。例如，我们很容易认为，大多数人在做每个决定时，都会强烈地认为什么是最好的。事实上，对于大多数事情，我们都是下定决心的当我们被要求做出决定的时候。这就是心理学家所说的“组合偏好”。这意味着我们赋予一个选项的价值会随着它的呈现方式而改变。

一旦有人看到一个选项被默认，他们实际上会对该默认选项建立偏好。尽管听起来难以置信，但简单地选择一个选项会增加它在人们心中的价值。这背后有三种经过深入研究的认知偏差:

1. 禀赋效应:如果我们拥有某样东西，我们会倾向于把它看得比没有的东西更有价值。
2. 框架:倾向于根据在描述中突出显示的部分来不同地评估相同的选项。
3. 锚定:一个人的估计或估价倾向于他们首先看到的数量。

当我们默认一个选项时，人们开始考虑第一个选项的积极属性。当他们考虑从默认选项转向另一个选项时，他们已经准备好考虑选择其他选项会失去什么。

让我们回到退休储蓄计算器的例子。在你的401k账户上多捐或少捐有利弊。如果一个人每个月把更多的薪水存起来，他们就能早点退休。如果他们少存钱，他们就会有更多的钱去买他们现在想要的东西。提出默认选择会影响这些好处在人们脑海中的突出程度，并影响他们为未来储蓄的积极性。

如果储蓄率默认为允许用户在59岁退休的水平，这将让人们想起他们在相对年轻的时候可以做的有趣的事情。如果他们减少了供款，他们就会更清楚地意识到退休前需要多工作几年。另一方面，默认较低的储蓄率每月会让用户口袋里的钱更多。在这种情况下，人们更有可能感受到每月工资缩水的压力，因为他们会提高储蓄率以提前退休。

给设计师的建议

1. 考虑将默认值与强调其好处的消息结合起来使用。
2. 增加默认值的视觉突出度，以确保人们首先看到它被选中，并因此被固定在它上。
3. 考虑提供一个诱饵选项(一个明显较差的选项)，以放大默认选项的价值。

默认值意味着建议

违约生效的第三个原因是，它们可以被视为对某个特定选择的认可或推荐。例如，如果我们默认退休基金的贡献水平为5%，用户可能会认为这是一个可接受的水平。如果人们信任与他们互动的品牌，并且认为品牌了解他们的需求，这种背书效应就会特别强大而且把他们的最大利益放在心上。

给设计师的建议

1. 如果有充分的理由相信用户会对默认设置感到满意，您可以通过明确默认设置是推荐来放大背书效应。
2. 提供简短的信息说明为什么选择默认值，以及为什么客户想要坚持使用它。例如，让用户知道默认的储蓄利率是大多数财务顾问都同意的一个好的最低利率。
3. 在你的客户被要求做出决定的时候，寻找机会建立你品牌的可信度。如果人们信任你的品牌，他们更有可能接受默认推荐。

其他可能影响违约影响的因素

这三种影响都能确保违约始终有效吗?不。实际上，有一个重要因素决定了用户接受默认值的可能性:他们在做决定时有多有经验，或者他们的偏好有多强。如果你的用户知道他们需要什么(并且投入到决策中)，他们就会覆盖默认设置。在这些设置中，强加不必要的默认值或使其难以调整将会创造令人沮丧的体验。不幸的是，他们越使用你的产品，这种挫败感就越强烈。

过于通用的默认值也可能适得其反。正如我们所讨论的，默认值对用户的选择有很大的影响。如果默认设置成功地帮助人们快速做出决定，但没有帮助他们选择适合自己的产品，那么他们对你的产品的长期满意度就会受到影响。

一种可以帮助解决这个问题的方法是个性化默认值。与其在所有客户中应用一个默认值，不如利用您对用户的了解，将默认值设置为适合他们特定需求的选项。这可能仅仅意味着记住用户上次与你的产品交互时选择了什么。对于不经常使用的产品，您可以尝试利用来自用户配置文件的数据或他们在您的体验的其他部分提供的数据。例如，如果您正在设计一个福利登记工具，您可能希望将有幼儿的客户默认为覆盖范围更大的计划，因为幼儿往往需要更多的医疗护理。

总结

理解违约如何以及为什么有效的心理学，对于最大限度地利用它们至关重要。研究表明，默认的功能有三种:它们消除了不得不思考困难事情的摩擦，它们将人们固定在某个价值或选择上，它们可以被视为一种建议。但是，默认值是大多数当它们是个性化的，当它们是为缺乏决策经验的人提供时，它们是有影响力的。